논문으로 보는 에어비앤비 - 소비자의 특성과 동기

소비자의 특성과 심리적 동기가 숙박공유서비스 이용에 미치는 영향

에어비앤비와 같은 숙박공유서비스는 4차 산업혁명 시대의 흐름에 따라 빠르게 성장하고 있습니다. 이러한 성장 속에서 소비자들이 왜 에어비앤비를 선택하는지에 대한 이해는 호스트에게 매우 중요합니다. 소비자의 개인적 특성과 심리적 동기를 이해하면 호스트들은 고객의 요구에 맞춘 서비스를 제공할 수 있고, 더 나은 숙박 경험을 만들어 낼 수 있습니다. 본 글을 통해 숙박공유서비스 소비자들의 개인적 특성과 심리적 동기가 이용 의도에 어떤 영향을 미치는지를 분석하고, 호스트가 이를 통해 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 방안을 알아보도록 하겠습니다.

소비자의 개인적 특성

소비자의 개인적 특성에는 정보활용 능력과 합리적인 가격에 대한 선호가 포함됩니다.

 

정보활용 능력

정보활용 능력은 소비자가 온라인에서 숙소 정보를 검색하고 비교할 수 있는 능력을 의미합니다. 예를 들어, 소비자가 에어비앤비에서 숙소를 검색할 때, 숙소에 대한 후기나 사진, 주변 환경 정보 등을 쉽게 찾아볼 수 있다면, 이는 소비자의 숙소 선택에 긍정적인 영향을 미칩니다. 정보 활용 능력이 높은 소비자일수록 더 나은 선택을 할 수 있으며, 이는 결국 숙소 예약으로 이어지게 됩니다.

 

ex) 숙소에 대한 상세한 후기를 제공하고, 숙소의 편의시설 및 주변 환경에 대한 정보를 명확하게 제공하는 것은 정보 활용 능력이 높은 소비자에게 큰 도움이 됩니다. 예를 들어, 숙소에서 걸어서 갈 수 있는 인기 있는 관광지나 맛집을 미리 안내하는 것은 소비자가 숙소를 선택하는 데 긍정적인 요소로 작용할 수 있습니다.

합리적인 가격

또한, 합리적인 가격도 중요한 요인으로 작용합니다. 에어비앤비를 선택하는 소비자들은 종종 호텔보다 저렴한 가격에 숙소를 제공받기를 원합니다. 합리적인 가격은 특히 여행 예산이 한정적인 소비자들에게 큰 매력으로 다가오며, 이를 통해 숙박공유서비스의 이용 의도가 높아지게 됩니다. 예를 들어, 동일한 지역에 위치한 호텔과 비교하여 더 저렴한 가격을 제시하는 에어비앤비 숙소는 소비자들에게 높은 가성비를 제공하며, 이는 이용 의도에 긍정적인 영향을 미칩니다.

 

ex) 동일한 지역 내 호텔보다 저렴한 가격을 설정하고, 장기 투숙 할인 혜택을 제공함으로써 가성비를 중요시하는 소비자들의 관심을 끌 수 있습니다. 또한, 추가 비용 없이 다양한 편의시설을 제공한다면, 합리적인 가격을 추구하는 소비자들에게 매력적인 선택지가 될 수 있습니다.

소비자의 심리적 동기

연구에 따르면 소비자의 심리적 동기에는 개인적 즐거움, 지속가능성 추구, 그리고 특별한 경험에 대한 기대가 포함된다고 합니다.

 

개인적 즐거움

 소비자가 숙박공유서비스를 이용하면서 느끼는 재미와 흥미를 의미합니다. 독특한 인테리어를 가진 숙소나 현지의 문화를 체험할 수 있는 특별한 공간을 제공하는 숙소는 소비자에게 즐거움을 줄 수 있으며, 이는 이용 의도를 높이는 중요한 요인으로 작용합니다. 

 

ex) 숙소를 현지의 전통적인 스타일로 꾸미거나, 독특한 테마(예: 예술, 영화, 자연)로 장식하여 소비자에게 색다른 경험을 제공할 수 있습니다. 예를 들어, 전통 한옥 스타일의 숙소나 영화 속 장면을 연상시키는 테마 숙소는 소비자에게 재미와 흥미를 느끼게 합니다.

지속가능성 추구

 환경 보호에 대한 관심이 높은 소비자들은 공유숙박 서비스를 이용함으로써 자원의 재활용과 환경 보호에 기여하고자 합니다. 이러한 소비자들은 에어비앤비와 같은 공유경제 모델이 전통적인 호텔 산업보다 더 친환경적이라는 인식을 가지고 있기 때문에 이를 통해 심리적인 만족감을 느끼고, 이용 의도가 더욱 높아집니다.

 

ex) 재사용 가능한 친환경 제품(예: 대나무 칫솔, 재활용 비누)을 숙소에 비치하고, 에너지 절약을 위한 조명과 물 절약 장치를 사용하는 것은 환경 보호에 관심이 많은 소비자에게 어필할 수 있습니다. 또한, 숙소 설명에 지속 가능한 운영 방식을 강조하는 것도 효과적입니다.

특별한 경험에 대한 기대

많은 소비자들이 에어비앤비를 선택하는 이유 중 하나는 기존 호텔에서 제공하지 않는 '고유하고 특별한' 경험을 하기 위함입니다. 현지인의 집에서 숙박하면서 그 지역의 문화를 직접 체험하거나, 특별한 테마를 가진 숙소에서 머무는 것은 소비자에게 잊지 못할 경험을 제공합니다. 이러한 특별한 경험에 대한 기대는 소비자의 숙박공유서비스 이용 의도를 크게 높이는 요소로 작용합니다.

 

ex) 현지에서만 체험할 수 있는 특별한 활동(예: 전통 요리 클래스, 지역 투어)을 숙소에서 제공하거나, 호스트가 직접 현지 명소를 안내하는 서비스를 제공하는 것은 소비자에게 특별한 경험을 선사할 수 있습니다. 또한, 숙소 자체를 테마파크처럼 꾸며 테마별 체험을 제공하는 것도 큰 매력으로 작용합니다.

호스트가 고려해야 할 점

이 논문에서 밝혀진 바와 같이, 에어비앤비를 이용하려는 소비자들은 정보활용 능력과 합리적인 가격, 개인적 즐거움, 지속가능성, 그리고 특별한 경험이라는 다양한 동기와 특성을 가지고 있습니다. 따라서 호스트는 이러한 소비자의 특성을 잘 파악하고, 이에 맞는 서비스를 제공해야 합니다.

 

투명하고 상세한 정보 제공

숙소에 대한 정보를 투명하고 상세하게 제공하여 소비자가 쉽게 접근할 수 있도록 해야 합니다. 후기, 사진, 숙소 편의시설에 대한 명확한 정보는 소비자의 신뢰를 얻고 숙소 선택에 큰 영향을 미칩니다.

 

ex) 숙소 주변의 관광지, 맛집, 대중교통 정보 등을 상세하게 제공하여 소비자가 편리하게 여행을 계획할 수 있도록 돕습니다.

합리적인 가격 책정

 합리적인 가격을 책정하여 가격 경쟁력을 유지하는 것이 중요합니다. 가성비를 중시하는 소비자들에게 적절한 가격 설정은 숙소 선택의 결정적인 요소가 될 수 있습니다.

 

ex) 장기 숙박에 대한 할인 혜택을 제공하거나, 추가 요금 없이 기본적인 편의시설을 제공하여 소비자들에게 경제적인 매력을 높일 수 있습니다.

특별한 경험 제공

숙소를 독특하고 매력적인 공간으로 꾸며 소비자에게 특별한 경험을 제공하세요. 현지의 문화를 반영한 장식이나 테마가 있는 숙소는 소비자들에게 잊지 못할 숙박 경험을 선사할 수 있습니다.

 

ex) 숙소에서 현지 음식을 직접 만들어볼 수 있는 체험이나, 전통 예술 체험 등의 특별한 프로그램을 제공하여 소비자들이 숙소에서 즐거운 시간을 보낼 수 있도록 합니다.

환경 친화적 요소 강조

환경 보호에 관심이 많은 소비자들을 위해 숙소 내에 지속가능한 요소들을 강조하고, 친환경적인 숙박 환경을 조성하여 소비자들에게 어필할 수 있습니다.

 

ex) 재활용 쓰레기통을 제공하고, 일회용 플라스틱 대신 재사용 가능한 제품을 사용하는 등 숙소 내 친환경적인 노력을 보여줌으로써 지속 가능성을 추구하는 소비자들에게 좋은 인상을 줄 수 있습니다.

외국어 능력의 영향

또 하나 눈여겨볼 점은 외국어 능력입니다. 논문에 따르면, 외국어 능력은 소비자의 숙박공유서비스 이용의도에 큰 영향을 미치지 않는 것으로 나타났습니다. 이는 소비자가 에어비앤비를 이용할 때 숙소 선택이나 예약 과정에서 외국어 능력이 필수적이지 않기 때문입니다. 플랫폼 자체에서 다국어 지원이 잘 되어 있고, 호스트와 손님 간의 소통도 번역 기능 등을 통해 원활하게 이루어질 수 있어, 외국어 능력이 숙박공유서비스 이용의도를 크게 좌우하지 않는 것으로 보입니다.

그렇다면 호스트는?

에어비앤비와 같은 숙박공유서비스의 성공을 위해서는 소비자의 개인적 특성과 심리적 동기를 잘 이해하는 것이 필수적입니다. 정보활용 능력, 합리적인 가격, 개인적 즐거움, 지속가능성 추구, 특별한 경험에 대한 기대 등 다양한 요인들이 소비자들의 이용의도에 영향을 미치기 때문에, 호스트는 이러한 특성들을 충분히 고려하여 숙소를 준비하고 운영해야 합니다. 소비자의 니즈를 반영한 숙소는 단순히 숙박을 제공하는 것을 넘어, 소비자에게 긍정적인 경험을 선사하고 재이용 의도를 높여 장기적인 성공을 이끌어낼 수 있을 것입니다.

 

논문 출처: 김혜진, & 김홍범. (2020). 개인적 특성과 심리적 동기가 숙박공유서비스 이용의도에 미치는 영향: 에어비엔비 (Airbnb) 를 중심으로. 관광연구, 35(3), 67-88.